上一期我们用奥美2018年的平面广告，说了两种文案的情况：须要型文案和重要型文案。使用这两种文案的广告，都属于“文案型”广告，都严重依赖文案。

其实这种广告，创意方式的职位恐怕有些边缘。这一期我们说第三种文案：陪衬型文案。使用陪衬型文案的广告，删除文案之后，广告寄义的转达险些不受影响。

所以，这一类广告本质上属于“图像型广告”，广告不再显着依赖文字（平面）或解说（视频），挣脱了文字与解说的束缚。所以这一类广告，经常基础不使用文案。这就导致一个严重的结果：创意方式的职位相当高！01 巴斯罗缤：用会意的故事淘汰文案巴斯罗缤在2018年5月公布了三条广告，由哥伦比亚奥美创意。3条广告模式一致。

3条广告没有使用文案。可是，广告的寄义很明确：巴斯罗缤太鲜味了，儿童们迫不及待地一头把自己按到蛋糕里。这种广告具有三个显着的特点：第一，创意简朴明晰。

第二，寄义明确直接。第三，给人一种稍微琢磨即微笑的心路历程。满足上面三个特点的广告，就是最实用的好广告。

这些都仰仗巴斯罗缤会意的故事化创意方式。我们来做一个对比。2018年2月，斯巴鲁公布了1条广告，由以色列奥美创意。

这条广告也使用了聚会的场景，这跟上面的巴斯罗缤广告很像。但也有一个关键差别：脱离文案，斯巴鲁广告的寄义很难完整转达。斯巴鲁广告的标题是：Spoil Their Surprise破坏了他们的惊喜你明确这条广告要说什么了吗？可能还是不够明确。

所以这个标题很欠好。我们不如改为：你们翘首以盼的，正是我！你对这种文案改动有兴趣吗？接待将你的改动发给我们。我们之后也将设置“文案实验室”栏目，说明文案的改动。02 肯德基：用比喻淘汰文案2018年4月，肯德基公布了3条广告，由香港奥美创意。

3条广告都使用了比喻的方式。3条广告都没有使用文案，而只是把肯德基的香辣鸡块，比喻为差别的火焰。人们基础不需要文案，就可以瞬间捕捉到广告的寄义：肯德基的香辣鸡块，火爆强劲有力。

有知乎说这3条广告显示了香辣鸡块的“酥脆”。你看出它的“酥脆”了吗？肯德基的3条广告，使用的是“替代-相似”的比喻方式。“替代”，指用香辣鸡块替代三种火焰泛起。

“相似”，指广告想要让我们在香辣鸡块和3种火焰之间建设起相似关联，把3种火焰的特征转移到香辣鸡块身上。03 Post-it：用比喻削减文案的职位2018年8月，便签品牌Post-it公布了3条广告，由土耳其奥美创意。

3条广告展示了三种场景：在楼房的众多窗户中，只有一个窗户的黄色灯光明着，显示着浅黄色的方形；在众多格子间中，只有一个格子间的黄色灯光明着，显示着浅黄色的方形；在众多门中，只有一扇门开着，透出黄色的灯光，显示着浅黄色的方形。3条广告也使用了“替代-相似”比喻方式：“替代”，指用浅黄色灯光形成的方形（窗户、格子间、门），替代浅黄色的便签；“相似”，指广告想让我们在方形便签和浅黄色灯光形成的方形之间建设相似关联，把三种浅黄色灯光中人物的特征（思考、创新等）转移到便签身上。3条广告的标题是：Bright ideas are worth to remember.好点子值得被记着。

这条标题，会显着加速我们在浅黄色方形和便签之间建设相似关联的历程。而删除这条标题，广告的寄义也基本建立。不信你看：删除标题之后，广告右下角的浅黄色logo和浅黄色灯光建构出来的方形轮廓之间的关联仍旧比力显着。

所以，这3条广告的文案，也是陪衬型的。04 总结陪衬型文案在广告中的职位很低。

使用陪衬型文案的广告，本质上属于“图像型广告”。这一类广告不再显着依赖文字（平面）或解说（视频），甚至基础不使用文案。但这一类广告显着依赖创意方式，需要有效使用某种创意方式。奥美2018年的部门平面广告，就使用了精致的创意方式，而基础不使用文案，或者只使用陪衬型文案。

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